A IA está a tornar as agências de marketing obsoletas?
Estamos a viver uma mudança radical. A Inteligência Artificial (IA) já não é uma ideia futurista. Já existe, é rápida e está a mudar as regras da comunicação empresarial. Ferramentas como o ChatGPT, Midjourney e Jasper fazem agora parte dos fluxos de trabalho diários em todo o mundo, capazes de escrever textos publicitários, gerar recursos visuais, analisar audiências e otimizar campanhas.
Portanto, a pergunta é justa: se a IA pode automatizar tanto o marketing, será que as empresas ainda precisam de agências de comunicação?
Vamos analisar honestamente.
A IA é impressionante, mas não pensa
Na melhor das hipóteses, a IA é um mecanismo de automatização fenomenal. Ela pode:
Gerar rascunhos de campanha em segundos
Personalizar conteúdo à escala
Otimizar o desempenho dos anúncios usando machine learning
Analisar o comportamento do utilizador com uma velocidade estonteante
Mas aqui está a verdade: a IA não sabe o que está a fazer.
Ela não pensa, não sente e não compreende a sua marca a não ser que lhe ensine. Ao longo do tempo, passo a passo, prompt a prompt.
Como disse Geoffrey Hinton, o Padrinho da IA:
“A IA percebe de marketing da mesma forma que percebe de futebol, apenas superficialmente, a menos que a faça cavar.”
Ela pode remisturar ideias existentes, mas não inventar novas. É aí que entra a agência.
A IA não consegue ler mentes, mas as agências leem a cultura
Uma das maiores limitações da IA é que não consegue antecipar o que pretende. Requer informações detalhadas e guiadas para produzir algo utilizável. Isto coloca uma enorme carga sobre as equipas internas, que precisam de ser tão cuidadosas como os estrategas, os criativos e os engenheiros de prontidão.
Uma boa agência, por outro lado, sabe como:
Ler nas entrelinhas de um briefing
Compreender o tom da sua marca e os gatilhos emocionais
Identificar o que está em falta, não apenas o que é perguntado
Criar relevância dentro da cultura, e não apenas palavras-chave
Uma agência sabe o que fazer quando não existe.
A ética importa, e a IA não a compreende
A IA não tem uma bússola moral. À primeira vista, pode parecer apenas um robô, pelo que precisa de ser neutra, certo? Bem, isso é bastante complicado. A IA é codificada por humanos, e os humanos são falhos, pelo que, inevitavelmente, a IA vem com falhas. Mas, mais importante, as pessoas que codificam podem estar preocupadas com a ética da sua codificação, mas os utilizadores da internet que a IA utiliza para aprender coisas novas não estão preocupados com isso. O que faz com que a IA possa gerar conteúdo que parece bom à primeira vista, mas, nos bastidores, pode:
Alucinar factos
Deturpar os valores da sua marca
Ou, pior ainda, a IA é capaz de gerar conteúdo que pode:
Reforçar preconceitos ou estereótipos
Ofendir o público inadvertidamente
Sem um humano envolvido, a sua marca pode pagar o preço.
As agências funcionam como filtros éticos. Garantem que o que é publicado é preciso, inclusivo e está alinhado com o posicionamento de longo prazo da sua marca, e não apenas com cliques de curto prazo.
Como Ioniță, C.G¹ descobriu numa pesquisa académica junto de agências de marketing:
“Gostaríamos de utilizar a inteligência artificial o menos possível, mas da forma mais útil possível.”
– Ioniță, C.G et al.¹ Investigador académico da Universidade Nacional de Estudos Políticos e Administração Pública da Roménia
É este o equilíbrio que as agências procuram manter.
O Risco do “Conteúdo Pasteurizado”
As ferramentas de IA são amplamente acessíveis. Isto significa que os seus concorrentes estão a utilizar as mesmas plataformas e, muitas vezes, com prompts semelhantes. O resultado?
Um mar de conteúdos genéricos, refinados, mas previsíveis.
É o que alguns estrategas designam por “marketing pasteurizado”.
Quando todas as marcas têm o mesmo som, todos os textos têm o mesmo aspeto e todos os “travessões” como este são posicionados da mesma forma. Quem vence são aqueles que fazem diferente. Este tipo de criatividade ousada e definidora de cultura? A IA não tem.
“Num mundo onde qualquer empresa pode criar anúncios razoáveis, é mais importante do que nunca encomendar conteúdo que se destaque.”
– The Economist²
É aqui que as agências criativas prosperam. Não se limitam a executar ideias, elas inventam-nas.
A IA é uma ferramenta, não uma substituição
De acordo com o The Economist (2025), Sam Altman, da OpenAI, previu que 95% do que os profissionais de marketing utilizam será facilmente gerido pela IA. Isto parece dramático, e talvez se aplique a tarefas de execução, como redimensionar banners ou gerar descrições de produtos.
Mas uma ferramenta não é um trabalhador.
E um trabalhador não é uma equipa.
E uma equipa de especialistas, estrategas, criativos e pensadores dos media é exatamente o que uma agência é.
Os freelancers ainda superam a IA na maioria das áreas criativas.
As agências superam ambas ao combinar a criatividade com a consistência, a experiência e o pensamento interdisciplinar.
O Papel da Agência Evoluiu, Não Desapareceu
Para que fique claro, as agências não estão a fugir da IA; estão a adaptar-se a ela. Muitas usam agora a IA para:
Prototipagem rápida
Análise preditiva
Acelerar tarefas mundanas
Mas o valor central de uma agência mantém-se:
Pensar para além do óbvio
Ver o que as máquinas não conseguem
Adicionando profundidade ética, cultural e criativa à comunicação
A IA é um parceiro. As agências são visionárias.
Até gigantes da tecnologia como a Meta e a TikTok, que agora oferecem ferramentas de anúncios com tecnologia de IA, deixaram claro: estas ferramentas são desenvolvidas para pequenas empresas que precisam de alguma democratização, e isso é ótimo. Mas as grandes marcas exigem estratégias de destaque e não se podem contentar com soluções pequenas.
O futuro é liderado por humanos e possibilitado pela tecnologia
O mundo da publicidade está a mudar rapidamente. Mas, como o The Economist observou com propriedade, o sector que antes parecia intocável está a adaptar-se com elegância. As agências não estão obsoletas; são curadoras essenciais num cenário caótico de IA.
À medida que a IA começa a não só gerar, mas também a consumir conteúdo através de bots, agentes de compras e LLMs, as agências desempenharão um papel fundamental em:
Influenciar o que estes modelos veem e recomendam
Moldar as relações públicas e a presença digital para públicos de máquinas e humanos
Garantir que ainda são contadas histórias reais
Porque a IA pode gerar algo.
Mas só os humanos criam significado.
Considerações Finais
Se se está a perguntar se deve substituir a sua agência de comunicação por IA, está a fazer a pergunta errada. Não deve substituir a sua agência por IA.
Deve escolher uma agência que saiba utilizar a IA de forma estratégica, ética e criativa, sem perder a alma da sua marca. No final de contas, a IA veio para ficar.
Mas as grandes ideias também.
E apenas uma delas provém de um cérebro humano.Pronto para desbloquear a IA sem perder a sua originalidade? Vamos trabalhar juntos.
