Por Alex Pavlenco · WonderAds · Actualizado em Novembro de 2026
Os anúncios para clínicas de saúde só compensam quando cada euro investido chega à recepção como uma marcação, e não apenas como um clique. Uma campanha de Google Ads bem montada põe a clínica à frente de quem procura "fisioterapeuta em Oeiras" ou "implantes dentários em Lisboa" no momento em que a pessoa decide; uma campanha mal montada paga cliques de curiosos, de candidatos a emprego e de concorrentes. Este guia mostra como estruturar os anúncios de uma clínica, o que medir antes de gastar o primeiro euro e as regras que a ERS e a própria Google impõem à publicidade em saúde em Portugal.
Resposta directa. Para uma clínica, a estratégia de anúncios que funciona começa pela pesquisa no Google: uma campanha por especialidade ou tratamento, segmentada pela zona de onde vêm os doentes, com páginas de destino específicas, chamadas e formulários medidos como conversões e textos que cumprem o Decreto-Lei n.º 238/2015. Redes sociais e remarketing vêm depois, e o remarketing tem limites próprios nas campanhas de saúde.
O que muda quando o anunciante é uma clínica
Há três diferenças que tornam a publicidade de uma clínica diferente da de uma loja. A primeira é a decisão do doente: ninguém marca uma consulta de ortopedia por impulso, por isso o anúncio tem de aparecer na pesquisa certa e levar a uma página que inspire confiança, com o nome do médico, a morada, o horário e uma forma simples de marcar.
A segunda é a lei. Em Portugal, a publicidade a serviços de saúde segue o regime jurídico das práticas de publicidade em saúde, aprovado pelo Decreto-Lei n.º 238/2015 e fiscalizado pela Entidade Reguladora da Saúde. Aplica-se a todos os canais, incluindo anúncios online, websites e redes sociais, e exige que a mensagem seja verdadeira, identifique o prestador e não prometa resultados (resumo da ERS).
A terceira são as políticas da Google. A saúde é tratada como categoria sensível na publicidade personalizada, o que limita o remarketing, e os termos de medicamentos sujeitos a receita médica estão restritos. Uma campanha que ignore isto acaba com anúncios reprovados ou, em casos repetidos, com a conta suspensa.
Antes do primeiro euro: medição e páginas de destino
A maior parte do orçamento desperdiçado em anúncios de clínicas não se perde nas licitações, perde-se antes, numa conta que não sabe o que é um resultado. Antes de activar qualquer campanha, a clínica deve ter três coisas prontas.
A primeira é a medição de conversões: cliques para ligar, chamadas a partir dos anúncios, formulários enviados e mensagens de WhatsApp, registados no Google Ads e no GA4. Para os outros canais, os parâmetros UTM dizem de onde veio cada contacto. Sem isto, não há forma de saber se a campanha de implantes dá marcações ou só tráfego.
A segunda são páginas de destino por tratamento. Enviar quem pesquisou "branqueamento dentário" para a homepage obriga a pessoa a procurar a informação que já devia estar à sua frente. Uma página por tratamento, com o que inclui, quem o faz, como se marca e as perguntas que os doentes fazem ao telefone, converte melhor e melhora o índice de qualidade dos anúncios.
A terceira é o perfil da empresa no Google completo e ligado à conta de anúncios, para que os recursos de localização mostrem a morada e as avaliações junto do anúncio.
Como estruturar as campanhas de uma clínica no Google Ads
A estrutura mais fiável para uma clínica é simples e aborrecida, e é por isso que funciona. Separe uma campanha de pesquisa por especialidade ou por tratamento de maior valor, para que o orçamento de implantes não seja consumido pelas pesquisas de higiene oral. Dentro de cada campanha, agrupe palavras-chave com a mesma intenção e escreva anúncios que repitam o termo pesquisado e a localidade.
Segmente pela zona de onde realmente chegam os doentes, que raramente é o país inteiro. Uma clínica em Cascais pode precisar de Cascais, Estoril e Oeiras; uma clínica de referência numa especialidade pode justificar um raio maior. Acerte a programação dos anúncios com o horário da recepção: um anúncio com extensão de chamada que corre às 22 horas gera chamadas que ninguém atende.
Trabalhe as palavras-chave negativas desde o primeiro dia. Termos como "emprego", "curso", "grátis", "o que é" ou o nome de hospitais públicos trazem cliques que nunca serão marcações. O relatório de termos de pesquisa, revisto todas as semanas no primeiro mês, mostra o resto.
Reserve uma campanha pequena para a marca da clínica. É barata, protege o nome contra concorrentes que licitam nele e separa nos relatórios quem já conhecia a clínica de quem a descobriu pelo anúncio. Campanhas automáticas como a Performance Max podem complementar, mas só depois de a conta ter conversões fiáveis para aprender; sem esse sinal, gastam o orçamento onde é mais fácil, não onde há doentes.
O que a lei e a Google não deixam fazer
As regras abaixo são as que mais vezes travam campanhas de clínicas. Valem para o texto do anúncio e para a página de destino.
| Prática | O que diz a regra | Fonte |
|---|---|---|
| Prometer curas ou resultados | Proibido, tal como afirmar falsamente que um tratamento não tem efeitos adversos | Decreto-Lei n.º 238/2015 (ERS) |
| Oferecer consultas ou tratamentos como prémio de passatempos | Proibido | Decreto-Lei n.º 238/2015 (ERS) |
| Incentivar cuidados sem avaliação prévia de um profissional | Proibido induzir cuidados desnecessários ou sem avaliação individual | Decreto-Lei n.º 238/2015 (ERS) |
| Afirmações científicas no anúncio ou na página | Só com informação validada e indicação da fonte | Decreto-Lei n.º 238/2015 (ERS) |
| Remarketing e listas de clientes | Em categorias sensíveis como a saúde, as audiências criadas pelo anunciante não podem ser usadas; as audiências predefinidas da Google continuam disponíveis | Política de publicidade personalizada da Google |
| Medicamentos sujeitos a receita médica | Termos restritos em anúncios, palavras-chave e páginas de destino; em Portugal, os fabricantes só podem anunciar medicamentos não sujeitos a receita | Política de saúde e medicamentos da Google |
| Tratamentos experimentais | Não podem ser promovidos | Política de saúde e medicamentos da Google |
Na prática, isto muda a forma de escrever. "Recupere o sorriso em 24 horas, garantido" é um problema; "Implantes dentários em Lisboa, avaliação com o médico dentista antes de qualquer plano" diz o mesmo sem prometer o que a clínica não controla. A responsabilidade perante a ERS é do prestador de saúde, não da agência, por isso vale a pena rever cada anúncio com esta tabela ao lado.
Que números acompanhar todas as semanas
Cliques e impressões dizem se os anúncios aparecem, não se a clínica cresce. Os números que interessam são outros: o custo por contacto, por campanha e por tratamento; a percentagem de contactos que se transforma em marcação, que só a recepção consegue dar; a percentagem de chamadas atendidas nas horas em que os anúncios correm; e os termos de pesquisa que gastam orçamento sem gerar contactos.
Esta passagem do anúncio à marcação é onde muitas clínicas perdem o investimento sem saber. Se as chamadas tocam sem resposta às 11 da manhã ou os formulários esperam dois dias, o problema não está na campanha. Vale a pena olhar para as metas da recepção com o mesmo cuidado com que se olha para o custo por clique.
Anúncios ou SEO: quando usar cada um
Os anúncios são a forma mais rápida de pôr uma clínica à frente de quem procura hoje, e por isso fazem sentido para abrir uma especialidade nova, encher uma agenda com vagas ou testar a procura numa localidade. O SEO demora mais a dar resultado, mas os doentes que chegam pela pesquisa orgânica e pelas respostas de inteligência artificial não custam um clique cada um. As clínicas que crescem de forma estável costumam usar as duas coisas: anúncios para as metas deste trimestre e SEO para baixar o custo por doente nos seguintes. Se quiser ver como trabalhamos a parte orgânica, a nossa agência de SEO e GEO em Lisboa explica o processo.
Perguntas frequentes sobre anúncios para clínicas
Quanto deve uma clínica investir em Google Ads?
Depende da especialidade, da concorrência na zona e do valor de cada doente. Em vez de partir de um número fixo, defina quanto pode pagar por uma marcação e comece com um orçamento que permita receber contactos suficientes para tirar conclusões ao fim de quatro a seis semanas.
Uma clínica pode fazer remarketing no Google?
Com limites. Como a saúde é uma categoria sensível na publicidade personalizada da Google, as listas de remarketing e de clientes criadas pelo anunciante não podem ser usadas em campanhas que promovem serviços de saúde. Continuam disponíveis as audiências predefinidas da Google e a segmentação por localização.
Os anúncios de uma clínica precisam de aprovação da ERS?
Não há aprovação prévia, mas a publicidade tem de cumprir o Decreto-Lei n.º 238/2015 desde o primeiro dia, e a ERS pode abrir processos e aplicar coimas ao prestador. Por isso, a revisão deve ser feita antes de publicar.
É melhor anunciar no Google ou no Instagram?
Para gerar marcações, o Google costuma vir primeiro, porque apanha quem já está a procurar um tratamento. O Instagram e o Facebook são úteis para dar a conhecer a clínica e os profissionais, e funcionam melhor quando a pesquisa já está a dar contactos medidos.
Quer saber quanto lhe custa hoje cada doente que chega pelos anúncios?
Fazemos gestão de Google Ads para clínicas com medição de chamadas e marcações desde o primeiro dia, campanhas por tratamento e textos revistos à luz das regras da ERS. Se já tem campanhas activas, analisamos a sua conta e mostramos onde está a perder orçamento.
